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集五福又來了:人均 1.6 元的羊毛,你還薅嗎

2021/2/1 7:55:34 來源: 作者:楊雪梅 責編:懶貓

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今日,支付寶集五福活動正式開啟。回想起近三年的數據,不免有些寒酸:2018 年,集五福人均金額 2 元;2019 年人均金額 1.6 元;2020 年人均金額 1.6 元……

李笑來說,世上有三個大坑:莫名其妙地湊熱鬧;心急火燎地隨大流;為別人操碎了心。這三大坑反應了現代社會多數人的心理與行為。春節期間,各大互聯網公司的紅包營銷,也正是利用了這樣的用戶消費心理。

不過,春節這個巨大的流量場,是各大互聯網不得不搶的營銷陣地,為搶占話語權,也為鎖住流量。從 2016 年第一次集五福活動開始,支付寶的五福活動年年上演,其他互聯網平臺也持續跟進。

今年,為了支付寶紅包的 1.6 元,你還玩嗎?

扎堆春節,卻已集卡成 “災”

今年的支付寶集五福活動,由周深演繹的集五福賀歲短片已在網易云上線,不過暫未公布活動金額。同時,就在上周,抖音公布了集燈籠、拍全家福視頻和賀歲照玩法,前 1088 名集齊 “團、圓、家、鄉、年”五個家鄉燈籠的用戶可以得到 8888 元紅包;快手和淘寶特價版聯合推出攢牛氣集福氣活動;百度則推出集好運卡玩法 ......

目前,快手、支付寶、百度、抖音均已上線了集福卡或類似的活動,不過玩法大同小異。

2016 年春節,支付寶第一次推出集五福活動,并設置了 2 億元作為紅包獎勵,最終有 79 萬人成功集齊富強福、和諧福、友善福、愛國福和敬業福這五張福卡,每人分得 271.66 元。這一次活動的五張福卡中,敬業福始終沒有大規模出現,不少人意猶未盡。

阿里也早在 2016 年就開始將 “敬業福”“集五福”申請注冊為商標,申請注冊在 35 類廣告銷售上,不過目前還未核準注冊。

到了第二年,支付寶集五福降門檻降低,參加活動的很多用戶,很快就集夠了五福。不過,由于活動難度的斷崖式下跌,僅第一天就有超過 900 萬人集齊了福卡。最終,2017 年春節共有 1.68 億用戶參與瓜分 2 億元獎金,每人收獲平均不到 1.2 元,與前一年的紅包數額相比,不僅是難度斷崖式下跌,收獲的驚喜感也同樣降低了不少。

此后幾年,支付寶的集福活動雖然堅持了下來,但是每年人均分到手的金額不超過 2 元,其他平臺類似的集卡活動也是如此,用戶期待值已明顯有所下降。

今年來看,相比較支付寶依然熱衷于集五福活動,抖音、百度、快手等平臺,已經不愿再將雞蛋放在同一個籃子里了,集卡活動只是紅包活動的一部分,另外還會推出新玩法。

快手的集福氣活動就只拿出 2 億供玩家平分,其他資金則分布在拼牛氣、小游戲等互動活動上;百度則拿出 5 億紅包平分給集齊好運卡的用戶,其他紅包則通過好友組團、每日搜索、一元購年貨等發放;抖音除了集燈籠活動,還將在春晚直播期間分出 12 億元,用戶依據主持人的口令領紅包 ......

不過,集五福已經成為新年俗,有網友就表示,集五福活動搞起來了才覺得真的要過年了。目前,各種五福卡互換群已經熱火朝天建起來了。往年甚至有人花錢買卡,也有人靠販賣敬業福賺了點小錢。

2 塊錢的羊毛,你還薅嗎?

不過,雖然紅包誘人,但是對于互聯網公司來說,是燒錢空嗨,還是收割用戶和流量?

在春節這樣一個特殊的時刻,互聯網公司憑借真金白銀自然可能收獲可觀的用戶和 DAU,但流量只是一個重要的指標,最終投入之后,還要看轉化與留存。

互聯網公司雖然每年紅包投入巨大,但是分攤到數億參與者的金額并不高。在接受新浪科技采訪時,有幾位用戶表示,自己會一次參與多個平臺的集卡集福、紅包玩法,但更多也是為圖熱鬧和歡樂,或者薅完羊毛就走。

也有的用戶在集五福推出的第一年參與了集福分現金的活動,他們認為,這種紅包互動費時費力,又得不到多少錢,第一次嘗個新鮮后就不會再參與了。“不過家人比較瘋狂,到處掃福字,在家族群里互換福卡。”

還有一位用戶告訴新浪科技,“第一年玩的時候還是比較好玩的,有種探索的樂趣,也可以和朋友互動,有社交性,開紅包的時候也是比較期待的。但后邊幾年,玩法都沒啥新意了了,也知道即使集齊五福,最后也分不了幾塊錢,沒有那種期待感了。”這位用戶提到,今年也不想花費太多時間在集福活動上,參加活動下來的時間成本要遠遠超過所獲得的金錢收益。

不過,也有觀點認為,就像每天簽到打卡活動一樣,集福活動有時候玩的是一種儀式感,是春節一種個新的年俗,重在參與和熱鬧。

確實,在持續數十天的活動中,可以增加平臺的用戶活躍度。同時,平臺會在集卡或游戲規則中,引導用戶關注或者打開其他關聯 App,即便沒有成功導流,也能強化用戶對產品品牌認知。以支付寶集五福活動為例,在一定程度上也是為強化社交功能,比如加好友送五福等。

春節期間的紅包戰爭,實際上也是用戶時間和注意力的爭奪、增強社交黏性,完善商業閉環、搭建護城河,以及壓倒性的廣告投放和矩陣產品倒流。

總之,對互聯網企業來說,光撒錢還不行,更重要的是怎么玩才能讓數十億白花花的現金花得有價值。

紅包營銷,新支付戰爭將爆發?

值得一提的是,1 月 27 日,抖音宣布拿下春節紅包贊助權,除夕當晚將拿出 12 億元來給全國人民發紅包。

有觀點認為,抖音此次拿下央視春晚紅包互動,可能重點推廣抖音支付,牛年春晚一戰,或將引發新的支付戰爭。

目前,抖音已于近期正式上線了抖音支付,在抖音 App 結算訂單時,除了支付寶和微信支付外,又添加了 “抖音支付”的入口。

此前,快手不僅注冊 “老鐵支付”商標,還通過收購移動支付公司拿下了支付牌照——其招股書披露,快手于 2020 年 8 月簽訂協議收購一家支付公司 100% 股權,初始對價為現金人民幣 8.5 億元。

在這場紅包大戰中,平臺玩家可以通過發海量紅包,取得與數以億計的觀眾互動。春節戰場無疑是互聯網大廠開辟支付戰場的重要手段。

此前,微信支付在 2015 年春晚,也是通過分發 5 億紅包的玩法,奇襲移動支付領域。春晚結束兩個多月后,微信零錢的用戶數達到 3 億,占微信月活用戶的 54.6%,不斷拉小了與支付寶的差距。在此之前,支付寶還是一家獨大的局面,如今已經變成支付寶、微信支付兩巨頭壟斷的格局。

之后,阿里也在春晚這個流量 IP 上開了竅,支付寶和淘寶也連續 3 年成為春晚贊助商,通過集五福、“咻一咻”等玩法激活社交鏈、穩住支付寶的地位。

抖音、快手等短視頻平臺,經過去年一年在直播帶貨上的突飛猛進,對于移動支付的需求也更加強烈。直播帶貨崛起,電商支付需求旺盛,打賞提現也涉及到交易渠道,長期看,平臺需要有自己的支付渠道,以省下一筆不小的渠道費用,肥水不流外人田。

從更長期的目標看,很多互聯網公司都在悄悄布局自家支付產品,以替代支付寶、微信,瓜分移動支付市場份額。2020 年 7 月,美團就取消了使用支付寶進行支付的選項,引導用戶使用美團早在 2016 年就推出的美團支付功能。

一方面,支付做成了,就可以讓流量和錢在自己渠道流動起來,同時可以把用戶行為數據保存在自己體系內;另一方面,向 B 端輸出支付服務能力,收取一定的技術服務費;此外,憑借平臺巨大的流量,可以在互聯網金融領域挖掘更加的想象空間。

今年春節,受疫情防控影響,很多人就地過年,一定程度上會增加參與紅包營銷互動的可能性。那么,2021 年的春節,會成為影響互聯網新格局的關鍵一戰嗎?“帶飛”微信支付和支付寶的春晚,這次又是否能帶火抖音支付?

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關鍵詞:五福互聯網

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